Kurucuların Dikkate Alması Gereken Dokuz Farklılaşma Yolu

Burada sorun, dar bir bakış açısına sahip olmak. Girişimciler farklılaşmayı düşündüklerinde refleks olarak ürün özelliklerine takılıp kalıyorlar. Oysa ürün özellikleri, dokuz inovasyon (şu meşhur kelimeyi kullanalım hadi) yolundan sadece biri. Geriye kalan sekizi keşfedilmemiş yeraltı madenleri gibi sahibini bekliyor. Üstelik çoğu, ürün/hizmet spesifikasyonlarını farklılaştırma uğraşından daha erişilebilir.

Farklılaşma, gerçekten farklı bir şey yapmayı gerektirir, sadece farklı olduğunu iddia etmeyi değil.

Dokuz Farklılaşma Yolu

1. Ürün Özellikleri: En Bariz Seçim

Eklemek ya da çıkarmak. Ford'un Bronco'su, özellik inovasyonunun nasıl yapılacağını gösteriyor. Sıradan bir otomobil şirketi gibi konumlanmak yerine Ford, SUV'lar, ticari araçlar ve kamyonlar üzerinden "saf Amerikan gücü"ne odaklanır. Bronco, rakiplerin sunmadığı inovasyonlarla dolu amiral gemileri haline geldi.

"Rakiplerinin sunmadığı ve müşterinin gözünden kaçamayacağı gerçek inovasyonlarla doldurmuşlar. Ürünü tam anlamıyla çılgın yapan bu."

Fiziksel ürün satan işletmeler için özellik farklılaşması kolay. Fiziksel ürünü olmayan hizmet işletmeleri burada zorlanıyor, bu yüzden diğer yollar onlar için hayati önem taşıyor.

2. Üretim Yöntemi: Nasıl Yaptığın Önemli

Nasıl yaptığın, ne yaptığın kadar önemli. Ürününüzü daha hızlı, daha ucuz ya da daha tutarlı bir şekilde üretebiliyor musunuz?

McDonald's bunun örneği. Ray Kroc sadece hamburger satmadı; üretim sürecini o kadar sistematikleştirdi ki, yüzlerce, sonra binlerce şube aynı kalitede, aynı hızda ürün sunabildi. Müşteriler üretim inovasyonunu doğrudan fark etmeyebilir ama faydalarını deneyimler: hız, tutarlılık ve her yerde bulunabilirlik.

Kalitenin korunmasının zor olduğu bir-iki hamburger restoranı yerine, yüzlerce hatta sonunda binlerce şube açabildiler... ve dünyanın neresinde olursanız olun, aynı ürünü aynı hızda alacağınızı bilirsiniz.

Müşteriler faydayı görür, yöntemi değil. Üretim inovasyonu, rakiplerin görebildiği ama kolayca taklit edemediği bir hendek yaratır.

3. Pazar Yolları: Ürününüz Nerede Görünüyor

Belki ürününüz sıradan. O zaman farklı dağıtın.

Red Bull'un asıl hamlesi kutunun içindeki sıvı değil, kutunun nerede göründüğü. Ekstrem spor etkinliklerine sponsor olmak, X Games'e katılmak ve hatta yeni sporları icat etmek sadece dağıtım bağlamları yaratmak için. Tüm bunlar "Kanat Verir" mesajına herkesin inanmasını sağladı.

Ürünlerini dağıtabilecekleri etkinlikler yaratmak için etkin bir şekilde yepyeni sporlar icat ettiler.

Senin ürünlerin gibi ürünler şu anda nerede görünmüyor ama görünebilir? Seninkini oraya ilk sen koy.

4. Hizmet Paketleme: Sıradan Şeyleri Birleştirmek

İki farklılaşmamış ürünü al, birbirine yapıştır, yeni bir şey yarat.

Peloton, egzersiz donanımını antrenman yazılımı ve içeriğiyle birleştirdi. Egzersiz bisikletleri vardı. Evde spor uygulamaları vardı. Kimse donanımla yazılımı bu ölçekte başarılı bir şekilde evlendirmemişti. Sonuç? Tüketici fitness sektöründe en hızlı büyüyen markalardan biri.

İnovasyon fiyakalı bir kelime. Ancak iki sıradan şeyin birlikte satıldığında olağanüstü hale geldiğini fark etmekten geliyor.

5. Markalaşma: Sunum İnovasyon Olduğunda

Çoğu marka sadece farklı. Gerçek markalaşma inovasyonu, kategori normlarının o kadar ötesine gitme cesareti gerektirir ki, sunumunuz tek başına ayrışma yaratır.

Liquid Death bunun nadir örneği. Saflık, hayat verme ve masumiyetle tanımlanan bir kategoride (Evian ve Volvic'i düşünün), tüm bu değerlerin tam zıddına dayalı bir marka kurdular.

Biraz daha güzel bir marka yetmiyor. Kuralların izin verdiğinden daha radikal bir yere gitmelisiniz.

6. Hedefleme: Belirli Bir Kitleye Hizmet Etmek

Bazen farklılaşma kime hizmet ettiğinizden ortaya çıkar, ne yaptığınızdan değil.

Justin Welsh, "solopreneur"lar (tek kişilik işletmeler) kavramını popülerleştirdi. Belki de icat etti. İş ve pazarlama tavsiyeleri oldukça standart sayılırdı. Ama daha önce adlandırılmamış bu grubu ifade edip onlara hizmet ederek, kategoriyi sahiplendi. Kendini solopreneur olarak tanıyan herkes, Welsh'in kendilerine hitap ettiğini anında anladı.

'Bu ayrı grubu servis eden tek kişi o' algısı oluştu mu? Oluştu.

Kategorinizde kimsenin henüz adlandırmadığı hangi kitle var? Pazarı nasıl farklı kesersiniz ki insanlar hedeflemenizde kendilerini görsün?

7. Müşteri Deneyimi: İddiayı Desteklemek

Çoğu işletme üstün müşteri hizmetini iddia eder ama sıfır kanıt sunar. "Daha çok önemsiyoruz" bir iddiayı başka bir iddiayla desteklemek demek.

İngiltere'deki enerji şirketi Octopus Energy, bunu gerçekten sunuyor. Web sitelerinde bir telefon numarası var. Bu devirde bu bile radikal. Arayın, birisi hemen açıyor. İnanmazsınız, insan açıyor hem de. Şöyleyse bire bas, öyleyse ikiye. Bunlar yok. Sadece bir insan, size yardım etme yetkisiyle donanmış.

Müşteri deneyiminde çılgın bir uçurum farkı yaratacak hangi somut, gerçek inovasyonu uygulayabilirsiniz?

8. Fiyatlandırma: İnovatif Modeller

Kreatif fiyatlandırma modellerini nadiren keşfediyoruz.

Spotify'ın freemium yaklaşımı, sınırsız müziği reklamlar ve rahatsızlıklarla birlikte ücretsiz verip, kullanıcıların daha düzgün deneyim için aylık 9.99 ödeyeceğini bilmesi. Böylelikle ilk günden ücret alan rakiplerin altını oyabildiler.

Alex Hormozi taktiksel bir içgörü sunuyor:

"Kategorinizdeki herkesin para karşılığında sattığı şeyi alın ve tamamen ücretsiz verin, onları tamamen baltalayın ve sonra sadece bir tür takip hizmeti için ücret alın."

Fiyatlandırma yaratıcılığı, alternatif para kazanma yollarıyla karlılığı korurken rakipleri yok edebilir.

9. Şirket Kültürü: Ekip Üzerinden Farklılaşma

Müşterilere değil, ekibinize odaklanın. Belirli yetenek türlerini çeken kültürel koşullar yaratın.

Patagonia, ürünlere uzmanlık katacak açık hava tutkunları istiyordu. Çözümleri? "Sörf zamanı" ofise yakın plajda dalgalar iyiyse, herkesin sörf yapabilmesi için iş daha geç başlıyordu. Başka hiçbir şirket bunu sunmuyordu. Bu politika, Patagonia'yı yüksek seviyeli, otantik bir marka yapan tam da o meraklıları çekti.

Google'ın kültürel inovasyonları en iyi ve en parlakları çekti, Google çalışanlarının son derece zeki olması gerektiği algısını yarattı. Yetenek kalitesi, marka farklılaşmasının parçası oldu.

Attenzione! Farklılaşmanın Amacı Olmalı

Dokuz yol varken farklılaşmamış olmanın bahanesi yok. Ancak...

"Sadece farklı olmak için farklı olmamaya dikkat etmelisiniz. Farklılığınızın bir amacı olmalı. Pazar için gerçek yeni değer yaratmalı."

Sadece tuhaf olmak değersiz. Anlamlı değer sunan şekillerde farklı olmak. Meselenin özü bu.